名人代言是在市场营销人士目前想到的品牌推广方式中最令人不快的一种——而这还算是委婉的说法。乔治•克鲁尼(George Clooney)在Nespresso咖啡机旁调情；安迪•穆雷(Andy Murray)赢得美国网球公开赛(US Open)的时刻摸索着寻找自己的雷达(Rado)手表；布拉德•皮特(Brad Pitt)在新一辑“突破性的”香水广告中娓娓道出“香奈儿五号香水：无可取代”(Chanel No 5: inevitable)。这种品牌和名人的组合几乎总是过于甜腻或令人不快，甚至二者兼具。
当耐克(Nike)于上周结束与兰斯•阿姆斯特朗(Lance Armstrong)之间日益难堪的代言合同时，我曾希望与一位被控多次舞弊的运动员合作16年所带来的尴尬能够结束这种名人与品牌联姻的循环。但这是不可能的。套用布拉德•皮特的广告词来说就是，名人代言是“无可取代”的。首先，它们能为品牌所有者赚钱。其次，名人的丑闻无论多么耸人听闻或者超出底线，都很少（如果有的话）能够完全击垮一个品牌——除非把代言人的声誉损失也考虑在内。
也有公司另辟蹊径。红牛(Red Bull)就帮助花样跳伞运动员费利克斯•鲍姆加特纳(Felix Baumgartner)扩大了知名度——该公司事前可能评估过致命事故对品牌的潜在影响。多芬(Dove)肥皂在宣传中起用了“普通人”，而不是经过精心粉饰的模特。社交媒体使预算规模较小的公司也有机会引制造轰动，而不用聘请前途未卜的小明星。但如果你有充足的资金和合适的产品，那么完全可以邀请名人代言而不必太过担心——将注意力集中在努力控制名人的声誉风险上就行了。
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