在分析企业时，投资者和企业家往往把注意力放在“错误的”财务数据和比率上。他们过分关注最近一年的税前利润或者税后利润。但这些数据可能经常受到操纵，或者只具短期意义。更重要的数据其实是潜在销售收入、较高的毛利率和自由现金流。我们对若干年的这些数据进行研究，以判定一家企业是否真的拥有坚实的经营优势。
如果一家企业的销售收入与所用资本之比持续坚挺，而且毛利率较高，那么从理论上说，它应该拥有可观的利润和诱人的投资回报率。我所说的较高的毛利率，是指60%以上。拥有如此之高的利润率、并将固定成本控制在合理范围的企业，应该会兴旺发达。
当然，成本利润率高的企业更容易被折扣店抢走生意。但企业在起步阶段毛利高总是好过毛利低。在我参与PizzaExpress和Strada的业务时，我了解到，比萨业的利润率高得惊人，在餐饮业中可谓独占鳌头。从菜单上餐品价格的无情上涨来看，大型连锁店在比萨上的毛利率肯定至少达到80%，也就是400%的成本利润率。但令人意外的是，没有人加入这一行当、提供质量类似、售价只有其一半的产品，来抢走它们的生意。
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